Come si scrive un brief per un progetto (e perché tocca a te cliente farlo) [+ template in PDF]

C’è una cosa che accomuna quasi tutti i progetti andati male: il brief. O meglio, la sua assenza.

“Sei tu il grafico!“, “Dammi qualche consiglio“, “Non so da dove cominciare...”, sono solo alcune delle frasi che ho sentito durante gli anni e che ogni professionista teme. E non perché non sia effettivamente io il grafico, o perché non possa consigliare al cliente la strada giusta da prendere. Ma questi sono step che arrivano soltanto in seguito: a monte deve esserci un’idea (che può essere più o meno chiara) su cosa si vuole comunicare, su quali sono gli obiettivi, il target, il budget, e così via. Perché nessuno meglio del cliente stesso conosce la sua attività e tutto ciò che le ruota attorno.

E spesso, senza queste indicazioni – che vengono sintetizzate in un fantastico documento chiamato “brief” – indovina un po’ chi è che perde tempo, soldi e qualche capello? Beh, sia io che voi.

Quindi oggi parliamo di brief: cos’è, perché è indispensabile e come si scrive. E se non hai mai sentito questo termine, non preoccuparti: può capitare che nessuno te ne abbia mai parlato prima.

Che cos’è un brief

Il brief è un documento scritto in cui il cliente descrive al professionista tutto ciò che serve sapere prima di iniziare un progetto: chi è, cosa fa, per chi lo fa, cosa gli serve e perché.
Non è un’email con scritto “avrei bisogno di un logo bello e moderno“, e nemmeno un messaggio che dice “vorrei un sito funzionale e d’impatto“. E neanche un PDF con dieci loghi appiccicati sopra e scritto “una cosa così ma leggermente diversa“. Il brief è un documento strutturato che risponde a domande precise e che diventa, di fatto, l‘indicazione principale tra voi e il professionista su cosa ci si aspetta dal progetto.

Pensa a un cantiere edile: nessun muratore al mondo inizierebbe a tirare su i muri senza una planimetria (e aggiungo: nessuno vorrebbe abitare in quell’edificio una volta finito). Eppure, nel mondo della comunicazione visiva, succede continuamente: si inizia un progetto, ci si lavora, si consegna, e solo dopo la prima bozza (o più avanti) salta fuori che cliente e professionista avevano in testa due visioni completamente diverse.

Premesso questo, c’è una cosa che devo ammettere: molti clienti non sanno nemmeno cosa sia un brief, e la colpa non è loro. Spesso è il professionista a non parlarne, saltando direttamente ai preventivi o, peggio ancora, al lavoro vero e proprio. Quindi, se è la prima volta che senti questa parola, è normale. Ma sappi che è semplicemente il modo più sensato di iniziare qualsiasi progetto creativo.

Per me è uno step fondamentale in qualsiasi progetto: dopo una prima call conoscitiva, in cui capisco di cosa ha bisogno il cliente e la fattibilità del progetto, chiedo di compilare il brief. C’è chi preferisce prendersi qualche giorno per pensarci e me lo invia successivamente via email e chi invece preferisce compilarlo insieme durante la call stessa; in questo caso, guido il cliente con domande e suggerimenti, per tirare fuori tutto quello che mi serve per impostare il progetto nel modo migliore.

La parte “burocratica” finisce qui. La parte creativa comincia quando ho il brief tra le mani (o sullo schermo).

Perché è così importante (anche per te)

Partiamo da un presupposto tanto vero quanto scomodo: nessuno meglio di te conosce la tua azienda. La tua storia, i tuoi valori, il tuo pubblico, come ti presenti ai tuoi clienti, cosa ti differenzia dai competitor, i tuoi prodotti, i tuoi servizi. Io posso fare domande (e infatti le faccio) ma non posso inventarmi dall’esterno cose che tu, i tuoi soci, dipendenti e collaboratori vivete ogni giorno.

Ecco quindi perché è importante compilare un brief:

• Evita i malintesi: non c’è niente di peggio che essere convinti di aver fatto un buon lavoro e sentirsi dire dal cliente “non mi piace, avevo in mente qualcos’altro”. E questo accade non perché il lavoro non sia qualitativamente buono, ma perché a monte non c’è stata una comunicazione chiara di bisogni, obiettivi e come raggiungerli. Inoltre, il gusto è qualcosa di molto soggettivo; ma le scelte creative e comunicative non nascono dal gusto personale bensì dal modo migliore per raggiungere determinati obiettivi. Non conta se piace a me o a te, ma se funziona per chi deve ricevere il messaggio. Infine, dire “voglio qualcosa di elegante ma non freddo” costringe a chiedersi: elegante come? Freddo in che senso? Il brief fa emergere eventuali incomprensioni come queste e le risolve da subito.
• Velocizza il processo: nessuno ha voglia di perdere tempo. Né il cliente, né il grafico, né eventuali figure (soci, responsabili, ecc.) che devono approvare e fornire indicazioni sul progetto. Compilare il brief permette di avere chiaro dall’inizio il progetto nella sua interezza, evitando di accumulare bozze su bozze in attesa di arrivare a quella giusta.
• Protegge entrambi: se a progetto finito ti lamenti che “non era quello che volevamo”, e il brief dice chiaramente il contrario, c’è poco da discutere. Il brief è una memoria scritta di cosa era stato concordato.

Come si scrive un brief: la struttura base

Non esiste un formato universale, ma esistono domande che non dovrebbero mancare in nessun brief. Questo è quello che solitamente includo nei miei:

• Chi siete: descrivi la tua attività in modo semplice. Cosa fate, da quanto tempo, dove operate. Non serve scrivere la storia dell’azienda dalla sua nascita ad oggi, bastano tre o quattro righe chiare. Anche una brochure aziendale in cui presenti la tua attività, oppure il sito web possono rivelarsi utili. Altre domande importanti sono: cosa ti distingue dai competitor? È la qualità, il prezzo, il servizio, la specializzazione?
• Il pubblico di riferimento: nessun’azienda si rivolge “a tutti”, tranne qualche rara eccezione (penso ad esempio ai supermercati o ai casalinghi, ma anche qui se ne potrebbe discutere). Descrivi il tuo cliente ideale: età media, professione, esigenze, abitudini. Un sito di un negozio di giocattoli, che punta ad un determinato target, sarà per forza di cose diverso da uno di un’azienda di consulenza.
• L’obiettivo del progetto: qual è lo scopo di questo sito, di questo logo, di questa brochure? Deve vendere qualcosa? Informare? Presentare l’azienda? Comunicare un’offerta speciale? Aumentare le richieste di contatto? Ogni progetto ha un obiettivo primario e definirlo chiaramente aiuta a prendere decisioni corrette.
• Il tono di voce: hai mai visto il modo di comunicare di Unieuro o di Taffo? Oppure dell’INAIL? O di Eataly? Ognuno ha un tono ben riconoscibile (ironici i primi due, istituzionale il terzo, formale il quarto). Il tuo brand parla in modo formale o informale? Ironico o serio? Tecnico o divulgativo? Se hai esempi di comunicazioni che ti piacciono, anche di altri settori, segnalali. “Voglio qualcosa che dia fiducia ma che sia anche simpatico” è un punto di partenza. “Guarda come comunica questo brand, mi piace l’approccio” è molto meglio.
• Riferimenti visivi: tre o quattro esempi di siti, loghi o grafiche che ti piacciono (puoi trovarli su Google o su siti come Pinterest). E non intendo per copiarli, ma per indirizzare il professionista verso la direzione estetica, verso cosa ti piace e cosa no. E per l’appunto: allega anche qualche esempio di cosa NON vuoi, con una spiegazione del perché non ti convince.
• Vincoli e specifiche tecniche: hai dei colori aziendali già definiti? Utilizzi un determinato font nella comunicazione? Il sito deve integrarsi con un gestionale già esistente?
• Tempi e budget: hai una data di consegna? Un evento imminente per cui il materiale è necessario? E soprattutto: hai un budget indicativo?

So che parlare di soldi a volte mette a disagio, ma indicare una forbice di budget aiuta il professionista a capire cosa è realisticamente fattibile e a costruire una proposta su misura: prima si sa, prima si può pianificare bene.

Unieuro utilizza un tono di voce informale, diretto e ironico. Funziona perché è coerente con tutto il resto della loro comunicazione.

Un brief per ogni tipologia di progetto

La struttura di base è più o meno la stessa per tutti i tipi di progetto, ma ci sono domande specifiche che cambiano a seconda di cosa si sta realizzando.

Per un sito web, ad esempio, è importante sapere quante pagine sono previste, se i testi sono già pronti o vanno scritti da zero, se ci sono obiettivi SEO, se serve un blog, un e-commerce o un sistema di prenotazione, e se dominio e hosting sono già attivi.

Per un logo o un progetto di brand identity, invece, bisogna chiedersi: ci sono simboli o elementi che si vogliono escludere a prescindere? Il logo dovrà essere usato anche in bianco e nero o in monocromia? Esiste già un payoff aziendale?

E per chi ha bisogno di contenuti grafici per i social, è fondamentale capire su quali piattaforme verranno pubblicati, se esiste già un piano editoriale o si parte da zero, e se le grafiche devono seguire un template già esistente o c’è libertà creativa.

Come il brief influisce sul prezzo finale

È inutile negarlo: un brief preciso può incidere significativamente sul costo del progetto, sia in un verso che nell’altro.

Quando definisci con chiarezza quante pagine deve avere un sito, quali funzionalità ti servono, se hai già i testi o li devi scrivere da zero, se hai bisogno di un blog, di un sistema di prenotazione o di un e-commerce, il professionista riesce a costruire un preventivo accurato e realistico.

Proprio per questo è importante essere il più chiaro possibile e non rimanere sul vago. Si può scrivere “un sito web con le principali pagine dei prodotti“, ma quanti sono i prodotti in questione? È chiaro che cambiano drasticamente i tempi (e i costi) di realizzazione se si tratta di quattro prodotti oppure di cinquanta. E non è colpa di nessuno: semplicemente non si era parlato di quelle cose, proprio per questo mi preme ribadire quanto sia importante essere precisi in un brief.

Quindi, riassumendo: più è preciso il brief, più è affidabile il preventivo (se vuoi approfondire l’argomento, ho scritto un articolo dedicato che spiega nel dettaglio come costruire un preventivo per un sito web e cosa dovrebbe includere).

Gli errori classici nello scrivere un brief

Negli anni ho visto brief compilati in diverse maniere (oltre a volte a non averli proprio visti), e posso riassumere tre grandi categorie di errori che possono verificarsi durante la compilazione di questo documento.

• Essere troppo sintetici: “Vorrei un sito per la mia attività, moderno ed elegante.” Capisco, ma non basta. Un’auto moderna ed elegante può essere un’Alfa Romeo o una Tesla. Senza contare che qualcuno potrebbe vedere come elegante qualcosa che per il gusto comune non viene reputato tale. Servono esempi, confronti, idee e tutto ciò di cui abbiamo ampiamente parlato in precedenza.
• “Fai tu che sei il creativo”: è vero, sono io il creativo, ma c’è un piccolo problema: non so nulla della tua azienda. È giusto (e oserei dire doveroso) lasciare spazio alla creatività del creativo – nomen omen – ma solo quando questo sa con precisione a cosa deve lavorare. La creatività lavora su un terreno, e preparare quel terreno è compito del cliente.
• Troppa indecisione: James Russell Lowell disse: “Solo i morti o gli stupidi non cambiano opinione.” Più che giusto, e infatti cambiare idea durante un progetto è legittimo, un brief non è un documento scolpito nella pietra. Ma c’è una differenza tra correggere il tiro e cambiare completamente strada a metà percorso: più si va avanti in una direzione, più tornare indietro costa a tutti. Meglio chiarire i dubbi prima, quando è ancora tutto in via di definizione.

Conclusioni

Bene, adesso che sai cos’è un brief e come funziona, è tutto in discesa. Se vuoi un punto di partenza, ho preparato un template in PDF con le principali domande, utile sia che tu debba compilarlo sia che debba richiederlo. Per qualsiasi domanda (sul brief o su altro), puoi contattarmi o scrivermi un’email.

Scarica gratuitamente il brief